快餐廳的慢設計

“好設計”逐漸成為快餐廳的一種經營模式,它傳達餐廳對客人與食物的愛,並讓客人的心情慢下來。

貼上地磚、刷好牆、裝幾盞瓦數充足的燈就可以開一家快餐廳了。但是,這種只有裝修而沒有設計的時代已經過去了,製造令人印象深刻的視覺效果來攻佔消費者,才能讓他們乖乖掏錢。快餐廳既要堅持實用主義路線,也得努力為客人營造一個舒適甚至有點特別的環境。

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傳統意義上的快餐廳就是你來不及看店內長什麼樣,就已經吃完走人的地方。所以,快餐廳提供的環境是最基本的配置:結實耐用的椅子,但保證輕便;光線充足,讓你不可能錯過發現食物中的異物;地板、牆壁都是容易清潔的,以保證衛生達標;紅色、黃色是速食店最喜愛的顏色,據說這兩個顏色能促進食欲,因為速食店靠的就是薄利多銷;另外,如果服務員接受過微笑訓練,這簡直稱得上是一家好餐廳了。


連鎖速食業開始在中國慢慢修正關於“速食”的定義

但快餐廳真的就只是一個解決饑餓問題的場所嗎?最近幾年,連鎖速食業開始在中國慢慢修正關於“速食”的定義。“Fast Food”翻譯成中文是速食,但是,肯德基在美國創立的時候,可是被定義為“Western Quick Service Restaurant”的,也就是“西式快速服務餐廳”。這個“快”的概念只是肯德基餐廳保證在最短的時間把菜做出來,並快速送到顧客面前,所以,“快”是對餐廳的要求。對消費者來說,“快慢取決於你”。


當然,讓顧客坐下的前提是提供一個適宜坐下的環境。在中國,肯德基這樣的連鎖快餐廳在相當長的一段時間內都可歸入“環境良好的餐廳”行列,尤其是在它剛進入中國的前十年,有空調的餐廳差不多等同於高級餐廳。很多人在肯德基學習、談戀愛甚至談生意。

 

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現在的中國人已經可以與全世界同步消費所有的品牌,對設計產品的同步程度也超出一般人想像:在北上廣這樣的城市,即便開一個冒菜館,也不能在街邊隨便支起幾張餐桌和兩條塑膠凳了事——那樣賣不出價錢,得用上山寨的密斯·凡德羅的椅子、宜家的餐具、拷貝自馬塞爾·萬德斯的燈飾。


因而,對連鎖速食業來說,提供給中國客人帶有設計感的餐廳就順理成章了,甚至,中國客人已經在抱怨速食店的某些“土”讓他們不好意思再在這些地方約會了。

用設計表達一家速食店的“愛”

今年,肯德基將有130家中國餐廳以全新裝修風格開門迎客,米白和灰色色調徹底顛覆了人們對於“KFC”這個logo的認知,它變得清新而健康。連鎖速食業不可能永遠將自己定義為“讓中國的年輕人以合理的價格品嘗到異國風味的食物”,而“輕食主義”的盛行,也讓速食並不必然與不健康或者體重超標相聯繫。

我們為你準備可口的食物,並且它們充滿了愛,但問題是如何體現這一點呢?在漢堡裡放一塊切成心形的番茄嗎?除了快、方便帶走以及價格合理之外,因為成本問題,快餐廳不太可能在行銷上投入太多金錢,有限、標準化的食物種類都會讓價值觀傳遞存在障礙,所以,有時得借助設計來告訴消費者,一家速食店的“愛”是怎樣的。

 

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在土耳其,有個叫“沙拉站”的快餐廳,它開設在伊斯坦布爾一幢19世紀的建築中。土耳其速食店讓人聯想到的總是熱騰騰和油膩膩,烤肉在轉動,手能觸及的地方都有一種黏膩感,但這家以綠色為主調的餐廳走的完全是自然清新主義路線:半開放式的冷藏櫃內,放滿了琳琅滿目的盒裝沙拉,顧客自助挑選沙拉以及飲品,然後到長櫃檯埋單以及點其他食物。簡練的設計讓人感覺食物很乾淨,取餐很放鬆。以空間設計帶動就餐方式的改變,讓沙拉站現在已經擁有5間門店。速食最終是讓人輕鬆自在地吃完一頓飯,當然,如果能吃得比較健康就更好了。

 

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快餐廳不會像概念餐廳一樣將大量的精力花費在詮釋空泛的價值觀之上,它的概念傳達最具理性的實用精神。比如,為那些趕時間的客人設定一塊靠近廚房的點單外賣區,為願意坐下的客人提供舒適的座椅,讓單獨用餐的客人也有一個區域能自在吃飯,很少設計沙發座是因為還得考慮翻台率的問題。如果再追求一下極致,就會為熱愛社交的人群設計開放式的可移動沙發座,或者餐廳內部的燈光會隨著時間的推移產生變化……無論是色彩、掛畫、綠植都配合到妥帖的主題:健康、溫暖、活力,等等。快餐廳絕不會去說服你:在黑暗中吃飯是很酷的事情或者在馬桶上吃飯是很別出心裁的。

 

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食品安全也是快餐廳設計的重點,所以,讓後廚保持在客人的視線之內,讓他們看到一部分的食物加工環節,能傳遞相對的安全感。至於更深入的概念傳達,比如,新鮮、讓人精神放鬆,等等,都得依靠色彩、燈光、空間佈局上的革新。“好設計”已經逐漸成為快餐廳的一種經營模式。

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